Опасная зависимость от личного бренда

Когда личный сильный бренд первого лица компании вредит бизнесу

Недавний уход главы Apple Стива Джобса с поста директора обрушил акции компании на $10 млрд. Это не единственная история, когда сильный личный бренд первого лица вредит бизнесу.

В августе после ухода Стива Джобса с поста руководителя Apple акции компании упали на 5%. Специалисты оценили это падение более чем в $ 10 млрд. Когда за полгода до этого события Стив Джобс только предположил, что будет вынужден уйти в отставку по состоянию здоровья, акции упали еще больше, на 6,43%.

Такое сильное влияние личного бренда одного из основателей компании на свое детище — обычное дело, говорят эксперты. Сегодня, например, трудно представить Virgin без Ричарда Брэнсона, Columbia Sportswear без Тима Бойля и его матери Гертруды и так далее. Другое дело, что однажды личный бренд становится не локомотивом для бизнеса, а тормозом.

Осторожно: имя

Обычно личный бренд начинает негативно влиять на имидж компании, когда руководитель отходит от дел, при этом компания в его отсутствие не демонстрирует прежние достижения, говорят эксперты. «Опасность попасть в подобную ситуацию больше у тех компаний, где бренд-человек и бренд-товар называются одинаково, — говорит главный редактор журнала «Бренд-менеджмент», научный руководитель программы профпереподготовки петербургского филиала НИУ-ВШЭ Владимир Домнин. Например, Guinness, Ford, Heinz, «Довгань», «Коркунов» или «Тинькофф». Именно поэтому в брендинге существует правило: называть товар фамилией владельца только в том случае, если он намерен отвечать за его качество своей репутацией и прожить со своим детищем всю жизнь, как, например, Hennessy или Smirnoff. В противном случае, называя товар так же, как и компанию, его владельцы лишаются возможности продажи одного лишь бренда без того, чтобы не продать бизнес целиком».

Не пропустить момент

В современной России, где «и трубы пониже, и дым пожиже», случаев, похожих на эпловский, немного. «У нас нет настолько ярких персон в шоу-индустрии, не так развиты рынки и не так цивилизован бизнес, чтобы говорить о чем-то похожем, — замечает управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг. — Если и искать нечто подобное, то в российской политике: уход одного человека может поставить крест на целой партии». Впрочем, один яркий пример в новейшей российской истории специалисты все-таки обнаружили. «Когда в конце XX века Владимир Довгань продал свой мультибренд «Довгань», его детище продержалось всего пару лет, — вспоминает Владимир Домнин. — Из сотни товаров «Довгань» до наших дней дожила лишь одноименная водка, но в 2009 г., по данным британской компании IWSR, она продавалась в 130 раз хуже, чем «Зеленая марка», и в 75 раз хуже, чем «Пять озер».

Вычислить момент, когда личный бренд начинает доминировать над брендом компании, несложно, считает Виктор Тамберг. «Например, в ходе контент-анализа тех же СМИ, блогосферы, можно увидеть, насколько часто компанию или продукт связывают с конкретной персоной. Если компания и персона связана уже неразрывно, это тревожный симптом», — говорит он.

Золотая середина

На вопрос, что для бизнеса лучше — человек-бренд в компании или компания-бренд, специалисты отвечают философски. «Одного без другого не бывает, — уверен Виктор Тамберг. — Люди все воспринимают через призму собственных проекций. У компании должно быть «человеческое лицо«, иначе она будет представлять собой некую безликую силу. Надо только понимать этот процесс, им оперативно управлять и минимизировать риски».

Так, если лицо бренда со стороны и олицетворяет компанию по контракту, то в случае перетягивания им одеяла внимания потребителей на себя стоит пересмотреть условия контракта и вводить «заместителя», на которого можно будет сместить акцент в случае чего. Как это было, например, с американской компанией Herz и известным футболистом Оу Джей Симпсоном, который был лицом марки почти 20 лет. Но когда в 1994 г. он стал главным подозреваемым в деле об убийстве своей жены и ее любовника, это тут же отразилось на бизнесе Herz. С тех пор в компании вообще зареклись привлекать атлетов в рекламе.

Если лицо компании — ее владелец, то надо подумать о преемнике. «Билл Гейтс достаточно долго продвигал фигуру Стива Бал-мера как своего преемника в Microsoft, — замечает Виктор Тамберг. — И когда Гейтс отошел от дел и передал бразды Балмеру, это не вызвало особой реакции на рынке. У Джобса же не было никакой замены, поэтому просто так переключить внимание на Тима

Кука, Питера Опенгеймера или Филиппа Шиллера не получится. А это заставит иначе относиться к продукции и бренду в целом». Владимир Домнин считает, что в истории с Джобсом ее руководству удалось избежать главной ошибки — использовать личный бренд основателя как бренд компании. «К счастью, компания называется Apple, а не «Стив Джобс компьютерс» (в отличие от Dell), а продукция называется не Apple, — замечает он. — Поэтому имидж компании и авторитет Стива Джобса поддерживают товарный ассортимент, но он жестко не зависит от них. Тревожность потребителей, акционеров и инвесторов компания быстро компенсирует новыми достижениями».

Деловой Петербург

Анжелика Тихонова

По материалам интернет-библиотеки СМИ public.ru

Персональный брендинг в социальных сетях

Большинство людей в сети строят «бренд», но иногда люди забывают, чей бренд они строят, даже если они делают правильные стратегические шаги…
Dan Schawbel

Например, если ваша запись в Twitter гласит: «@fastcar», то вам не построить свой личный бренд. Когда люди делают retweet вашей записи, они видят @fastcar, а не ваше полное имя. Вы пытаетесь стать экспертом в какой-то области или вы сосредоточены на продвижении названия вашей компании, или и то, и другое?
Я мог написать пост, объясняющий, как использовать телевизионную рекламу или радио, чтобы построить ваш бренд, но большинство из вас не будет выкладывать тысячи долларов в то, что большинство людей проигнорирует так или иначе. Социальные сети, с другой стороны, позволяют вам соприкасаться непосредственно с вашей целевой аудиторией и выстраивать отношения с нею.
Вот десять советов, которые помогут вам на вашем пути:

1. Определите ваш бренд
Некоторые люди так торопятся появиться в социальных сетях, что забывают заполнять свои профили и цели своего участия в данной сети. Вы должны иметь четкое представление о том, кто вы, в качестве кого вы хотите быть известным, и тип контента, который вы можете последовательно публиковать, иначе вы никак не будете выделяться. Есть тысячи людей, которые позиционируют себя как риэлторы, адвокаты, социальные гуру и маркетинговые эксперты, и очень немногие из них имеют успех. Если в основе бренда то, чем вы увлечены и в чем планируете быть экспертом, вы сможете стать серьезным игроком в социальных сетях.

2. Создание собственной системы маркетинга
Я рекомендую выделить время, чтобы узнать, что люди говорят о вас, сделать обзор конкурентов и партнеров, а также ознакомиться с тенденциями отрасли и тематическими исследованиями. Чем больше вы читаете, тем все лучше и лучше вы будете подготовлены для общения через различные социальные масс-медиа каналы.
Наконец, разделите эти статьи, используя ваши социальные инструменты, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, и возможно процитируйте их в ваших представлениях и в постах на блоге..

3. Получайте одобрение
Миром управляют рекомендации, и вы больше доверяете тому, что говорит круг вашего общения, а не совершенно посторонние люди. Одобрение может исходить от довольного клиента, эксперта отрасли, профессора или кого-то еще, кого уважает общество… Одобрение даст вам больше возможностей и уважения. Публичные рекомендации ныне происходят постоянно, таким образом, чем больше людей говорит положительные вещи о вас, тем больше ваш бренд.

4. Стройте свой бренд на ассоциациях
Работая над созданием бренда, вы со временем получите больше доверия. Например, Тамар Вайнберг это менеджер по коммуникациям в Mashable, но, кроме того, она пишет для Lifehacker.com и других мега-блогов. Это не только укрепляет позицию Тамар, как бренда – ассоциации с этими проектами помогли Тамар использовать свой бренд в новых областях, таких, например, как издание популярной книги. Именно поэтому я всегда рекомендую вам присоединяться к известным брендам со всей скоростью, с какой Вы только сможете, потому что это даст фундамент, на котором вы сможете работать позже.

5. Партнерство с другими людьми
Трудно совмещать каждый день работу над созданием контента, работу с клиентами, расширение своего бизнеса и, возможно, полный рабочий день. Вот почему вы должны искать других людей онлайн, которые находятся в поисках путей достижения аналогичных целей и сообщаться с ними. Если вы хотите начать блог, видеоканал YouTube, или продвигать себя на какой-либо другой платформе, очень удобно иметь несколько создателей контента, чтобы вы сами могли сосредоточиться только на маркетинговых стратегиях.

6. Будьте уникальны и найдите свою нишу
Будьте отличны от других и любите отличаться. Чем чаще вы предлагаете новую перспективу, свежую идею или совершенно новую концепцию, тем больше людей будет стремиться к вам. Никто не хочет подписаться на другой технический блог или встретить кого-то в сети, кто делает то же что и все остальные. Чем сильнее вы сможете отстроиться от других и выделить свою собственную нишу, тем более обеспеченным вы будете.

7. Не стоит присоединяться к каждой социальной сети
Вы могли слышать от людей, что вам нужно быть повсюду. Вы не сможете масштабировать ваши бренд на пятьдесят социальных сетей. Вместо этого, присоединитесь к самым крупным социальным сетям: Facebook, Google Buzz, Twitter и LinkedIn. Как только вы это сделаете, то вы должны создать аккаунты в социальных сетях, которые имеют отношение к сфере вашей деятельности.

8. Присоединиться к другим сообществам
Когда вы начинаете с нуля или даже если у вас уже есть большая база, вам нужно участвовать в сообществах, которые уже существуют. Является ли это блогом Тамар, страницей фана Facebook, группой в LinkedIn, сетью в Ning, местной ассоциацией, и т.д. Этот способ, которым вы можете общаться со своей аудиторией, формируя отношения с людьми, которые будут интересоваться вашими услугами.

9. Для дальних целей блоги не мертвы
Были сообщения, что блоггинг мертв, и наступила эра Twitter’а. Если вы будете слушать эти сообщения, то у вас будет много проблем, потому что ваш блог – та собственность, которую вы имеете. Социальные сети вам не принадлежат, вы арендуете их. Если Facebook прекратит существование через пять лет, вы потеряете всех своих поклонников и друзей. Большая часть содержимого, которое появляется на Twitter, прибывает из блогов. Прежде, чем вы станете активными в социальных сетях, заведите блог.

10. Комментирование блогов является великолепной стратегией для Вашего бренда
Когда я начинал, я комментировал почти каждый блог, который упоминал о “личном бренде”.
Все люди, которых эта тема интересовала настолько, чтобы писать о ней, получали комментарий от меня, который заставлял их продолжать писать об этом, и это вело целевой трафик на мой блог. Это также помогает мне построить отношения с авторами этих блогов.
Dan Schawbel

Перевод: Лола Пирхал
Источник: mailbird.kartauspeha.ru

В чем сила, брат?

Художник Дмитрий Врубель, прославившийся поцелуем Брежнева и Хоннекера на Берлинской стене, заметил, что «150 миллионов россиян смогли в последние годы породить только один полновесный бренд, и этот бренд – Путин».

Трудно не согласиться. Путин, безусловно, самый известный персональный бренд, опережающий по узнаваемости и влиянию все, что существует на постсоветском пространстве. Это самый дорогой из российских брендов. Даже зампред думского комитета по госстроительству Ирина Яровая на форуме в Иваново признала, что Путин – это сформировавшийся и раскрученный бренд. Более того, это динамичный бренд, ибо Россия продолжает оставаться Россией Путина. Именно так она воспринимается в мире. Это бренд не ее прошлого, а настоящего и, может быть, будущего. Внутри страны фамилия Путин обладает феноменальной силой.

Однако Россия не была бы Россией, если бы в ней перевелись разного рода махинаторы. Раз в стране есть дорогой бренд, неизбежно найдутся желающие использовать его с выгодой для себя. Это может быть обыгрывание фамилии национального лидера на этикетках водки, банок с баклажанами, предвыборных плакатах или нижнем белье. Но не только там можно встретить этот бренд.

Например, когда военный инженер по автотракторной технике из Рязани в одночасье становится влиятельным банкиром – это курьезно, но вряд ли достойно серьезного интереса. Иное дело, если этот инженер является носителем главного национального бренда.

Судите сами. В 2007 году членом совета директоров «Автовазбанка» стал Игорь Путин, не имевший до того момента никакого отношения к банковскому бизнесу, но зато приходящийся двоюродным братом Владимиру Путину, то есть создателю бренда. Неудивительно, что банк, печально знаменитый со времен Березовского, тут же проявил амбиции попасть в российский топ-50, а член банковского комитета Госдумы Анатолий Аксаков с детской прямотой объяснил: «Данный банк хороший, так как в плохие банки люди с такими фамилиями не заходят». Деление банков на хорошие и плохие на основании фамилии – крайне пикантный метод рыночного регулирования в стране, создающей у себя международный финансовый центр. Но именно так работает любой бренд: он воздействует не на разум, а на эмоции и подсознание.

В сентябре этого года, сохранив банковский пост в Тольятти, Игорь Путин стал вице-президентом московского «Мастер-Банка». Число «хороших банков» в стране сразу удвоилось. «Мастер-Банк», естественно, тоже немедленно заговорил о планах вхождения в топ-50. Пресс-секретарю премьера Дмитрию Пескову пришлось срочно объяснять, что Владимир Путин узнал о карьерном рывке родственника из газет. «Этим все сказано», — подчеркнул Песков. Но, видимо, убедил не всех.

Согласно пресс-релизу «Мастер-Банка», Игорь Путин будет «заниматься реализацией стратегии развития» с целью расширения банкоматной сети, хотя по их количеству (более 1300) этот банк и так обогнал в Москве все банки страны. Зачем же «Мастер-Банку» человек с фамилией Путин?

Ответ прост. Сегодня в целом ряде уголовных дел выявлена одна и та же схема обналичивания: деньги перечисляются на счета фирм-однодневок в «Мастер-Банке», оттуда — на пластиковые карты этого же банка, но выпущенные на подставных или умерших лиц. Затем через ту самую сеть банкоматов извлекались наличные. Только по трем делам из числа находящихся сегодня в разработке следователей обналичка составила 130 млрд рублей. Говоря милицейским языком, эти деньги «выведены из-под государственного контроля и налогообложения».

Понятно, что такому банку очень нужен Путин, ибо бренд фамилии открывает любые двери. Неспроста банкир Путин сразу же посетил Следственный комитет при МВД. Ноу-хау здесь нет: методы «сыновей лейтенанта Шмидта» эффективны и в наши дни, а рьяные чиновники по-прежнему являются идеальным объектом для манипуляции.

Как известно из книги Ильфа и Петрова, чиновников, под видом оригинала получивших подделку, ждет как минимум разочарование. Главное — в другом. Открыто наносится мощный ущерб настоящему бренду, доверие к которому снижается при каждом столкновении с подделкой. В данной ситуации все еще серьезней. Обесценивание и шельмование фамилии Путин, имитация самого узнаваемого национального бренда прямо противоречит интересам страны и бьет по ее репутации в мире. Если же банкир Путин действует с согласия своего двоюродного брата, то это уже совсем другая история. Но последнее маловероятно: ни «Автовазбанк», ни «Мастер-Банк» так и не вошли в топ-50.

Автор: Николай Злобин n-zlobin.livejournal.com

Личный бренд Барака Обамы

Доктор Хьюберт К. Рамперсад

Личный бренд – социальная оценка значимости, статусности, влиятельности, возможности представлять точку зрения, свои устремления, стратегии, стиль жизни и управления, образ мышления и действия доминирующими в определенной среде или во всем мире.

Наличие добротолюбия (настоящей мечты) и связанного с ней личного бренда – в нашу эпоху виртуального и индивидуального мировоззрения представляется сегодня своеобразным капиталом как самовозрастающим активом. Это – ключ к личному успеху. Персональный брендинг – это стратегия приобщения к когорте самых успешных людей, одним из которых является Барак Обама. Все это строится на вашем собственном бренде, основанном на вашей подлинной мечте. Это помогает вам найти свой путь, свое предназначение, то есть то, в чем вы уникальны. Помните то, что сказал как-то Уолт Дисней: « Если вы можете мечтать про это, вы можете сделать это».
Вызов нынешним устоям и стремление к реальным изменениям Барака Обамы пронизаны верой. Его страсть к изменению является стержнем его оригинального личного бренда. Что он говорит? Америка – земля больших мечтателей и больших надежд. Именно эта надежда провела американский народ через революцию и гражданскую войну, депрессию и мировую войну, борьбу за гражданские и социальные права и инцидент ядерного кризиса. И это – потому что американцы мечтали, что они будут укрепляться от каждого вызова судьбы, становясь более объединенными, более богатыми, и более благословленными, чем прежде.
Настоящее испытание для наших идеалов состоит в проверке способности признавать наши недостатки и затем вместе от них избавляться, чтобы достойно встретить вызовы современности.
Позволяем ли мы себе быть объектом влияния на нас событиями и историей, или мы действуем так, чтобы самим влиять на них. Даем ли мы шанс на борьбу с жизненными обстоятельствами, или строим ли мы сообщество, где, по крайней мере, каждый имеет шанс упорно трудиться, развиваться, и достигать своих мечтаний?

Благоприятный ветер перемен не подует, если мы будем ждать человека, способного эти перемены привнести в нашу жизнь. Мы были теми, кто ждали. Что нам предстоит? Мы – это изменение, которое мы ищем?
Я не хочу согласиться на что-то меньшее, чем реальное изменение, фундаментальное изменение, изменение, в котором мы нуждаемся, изменение, в которое мы можем верить. Это изменение, за которое я боролся более чем два десятилетия. Поскольку эти устремления и есть настоящая американская мечта, то за нее стоит бороться.
Характеристика Барак Обама :
• имеет мощные, значимые личные качества, способные воодушевить других;
• устойчивый, честолюбивый;
• имеет добротолюбивые устремления и надежды;
• его ответственность за свое добротолюбие добавляет ценность в стремлении к благу других;
• он знает свое предназначение, выполнение которого делает его уникальным, значимым и выдающимся;
• он познает, определяет и развивает свои таланты;
• он преуспевает в соответствии со своими устремлениями и любимой работой;
• он имеет веру в себя и храбрость, чтобы следовать своим устремлениям (Rampersad, 2008).
Что же это за добротолюбие такое? Мечтайте об этом, надейтесь на это, верьте этому, визуализируйте это, принимайте это, отвечайте на это с любовью, страстью, и целостностью, отдавайтесь этому на вашей работе с полной отдачей, и Вы достигнете этого. Барак Обама – человек мира, любви, целостности, и видения, он тот кто борется за изменение. Мы восхищаемся им из-за его гения, достижений, успеха и добавленной стоимости к благу других.
Любой может за счет активной деятельности преуспеть в жизни, потому что внутри каждого из нас живет гений, чтобы добиться этого. Успех это не то, что мы получаем автоматически или кое-что или, что мир определяет для нас. Это то, что мы, определяем в наших устремлениях и в способах их достижений. Помните то, что сказала Марва Коллинс: «Если успех не идет к нам, то мы идем к успеху». Мы должны иметь мечту в жизни, следовать за нашим сердцем и любовью, и то, что мы это делаем, нас вскоре ожидает успех.
Обама доказал, что, если кто – то имеет настоящую мечту, ведет себя по отношению к ней с любовью и страстью, имеет храбрость, чтобы преследовать эту мечту, имеет веру в себя, и живет согласно своей мечте, эта мечта будет вести того человека по жизни и приведет к целеустремленным и решительным действиям и соответствующим результатам.
Он взял на себя ответственность определить свои устремления и следовать им с любовью и страстью. Не нужно жаловаться или обвинять других в неудачах. Достаточно проявлять инициативу и взяв на себя ответственность следовать своим истинным устремлениям и предназначению каждый день. И ваша веру будет вам помогать. (Rampersad, 2008)
Если нет добротолюбия, мечты, надежды, веры, самопознания, размышления, изменений мышления, целостности, страсти, доверия, любви, то нет устойчивой жизнеспособности.
Любовь очень важный элемент в этом уравнении. Вы должны любить себя, по крайней мере, проявляя ее в равной мере как к другим или вещам. Это может быть найдено в большинстве религий. В добротолюбии мы находим вопросы о целях нашей жизни, о нашем предназначении, наших мечтах, надежах и устремлениях. Возлюби ближнего своего как самого себя. По этому поводу Абрахам Маслоу как то заметил: «Мы можем уважать других, когда мы уважаем себя. Мы можем дать только тогда, когда мы даем непосредственно себе. Мы можем любить только тогда, когда мы любим себя? Не зная себя и не стремясь к самопознанию очень трудно любить себя и других. Доверие в отношениях рождается через положительные эмоции, и не поддельный проявленный интерес, что рождает ответный отклик и интерес. С персональным брендом, основанном на вашей мечте, ваши самые сильные способности, достоинства и ценности могут подчеркнуть вашу уникальную личность.
Перевел с английского В. Веретнов
klubok.net

«Персональный брендинг», «я-бренд»

Используя все — от блогов до YouTube и Твиттер — сегодня каждый может создать в Интернете персональный бренд и использовать его для запуска новых бизнесов на основе своих увлечений. Гари Вайнерчук показал, что можно сделать, если соединить страстное увлечение вином, глубокое знание социальных медиа и YouTube. Он превратил свой маленький семейный винный бизнес в ведущую компанию страны, а сам стал национальной звездой.

Гари вписался в текущий экономический дух времени. Идеалистические представления о пожизненной работе в одной компании давно устарели. Единственная по-настоящему гарантированная работа — это я-бренд. Встань на путь индивидуальной трудовой деятельности и занимайся тем, что тебе нравится. Делай все хорошо, и можешь просто «раскусить это» («Раскуси это! Почему сейчас — время делать деньги на вашем увлечении» — название книги Гари Вайнерчука. — Прим. ред.).

Интернет как канал дистрибуции для я-бренда не имеет аналогов. Фрилансерам он дал возможность показать всему миру свои лучшие кейсы. Возьмите, к примеру, фотографию. Применяя фотосервис Flickr, профессиональные фотографы могли показать и продать свою работу. А начиная с середины 2008 г. благодаря сотрудничеству с Getty Images каждый может продавать фотографии через Flickr без отчислений и договора о передаче авторских прав.

33-летний белорус Гари (Геннадий) Вайнерчук сейчас живет в Нью-Джерси. Там у него есть маленький винный магазинчик. В какой-то момент ему пришла в голову идея организовать видеоблог в Интернете, где он будет каждый день рассказывать о новых марках вин. Запустив Wine Library TV, он начал активно пиарить через Facebook и Твиттер свежие выпуски. Популярность «телеканала» очень велика: на данный момент его аудитория — 80 тыс. зрителей, а на Твиттере за его словами следят 160 тыс. человек. Недавно с ним был заключен контракт на $5 млн. за написание книги. Очевидно, что книгоиздатели, по сути, покупают его зрителей, которые являются потенциальными покупателями их будущих книжек.
Dominic Basulto
Источник: «Комп&ньоН» (№3-4, 2010)

garyvaynerchuk.com

Управление Личной Репутацией

В мире перемен и стремительных событий остается мало вещей, на которые мы можем полагаться. Еще меньше людей, к которым мы испытываем высокую степень доверия. Именно поэтому так ценятся люди, обладающие хорошей профессиональной или личной репутацией. Недавно одна моя знакомая сказала, что она в своей карьере натыкается на «стеклянные стены». По ее мнению, хотя она и обладает более высоким профессиональным уровнем, чем многие из ее коллег, часто руководство прислушивается именно к их суждениям. Она считает, что это связано со сложившимися представлениями об определенных сотрудниках.

А какая репутация сформировалась у тебя? Как ценится твое мнение? Какое влияние оказывают твои слова? Если ты прикладываешь недостаточно действий по созданию своей репутации, то ее за тебя создают другие люди. Стоит ли, оставлять управление собственной репутацией на произвол обстоятельствам?

Для начала движения в сторону более высокого статуса, желательно дать себе четкие ответы хотя бы на эти вопросы:

• Какая у тебя Репутация в ближайшей и во внешней среде?
• Как эффективно строить внешние и внутренние коммуникации?
• Как сделать себя незаменимым?
• Какая у тебя профессиональная репутация?
• Какая у тебя личная репутация?
• Какие у тебя репутационные активы и пассивы?
• Основные факторы твоей репутации?
• Какие каналы трансляции своей репутации нужно строить?
• Как повысить уровень доверия к себе?
• Каковы Угрозы твоей репутации?

А есть ли у тебя желание проложить дорогу к благоприятной репутации и усилению собственного влияния? Как прийти к пониманию стратегии и тактики повышения личной репутации? Как взять управление мнением в свои руки можно узнать здесь.

Copyright © 2010 Валерий Бо – персональный бренд-навигатор, эксперт по вопросам личной коммуникации, MBA(UK).
vb@personafactor.ru

Персональный брендинг и деятельность риэлтора.

Задача любого бренда – создание и укрепление доверия потенциального клиента к товару или услуге. Надо отдавать себе отчет, что завоевать доверие клиента непросто, а удержать его – еще сложнее. Работа риэлтора – это постоянное общение с людьми, находящимися в переломном моменте их жизни. Обращаясь к риэлтору, человек волей-неволей вступает с ним в достаточно тесный контакт и доверяет порой очень интимную информацию. Поэтому выбор хорошего специалиста – одна из ключевых задач человека, решившего приобрести, продать или обменять жилье.
Уникальный клиент требует уникального персонального сервиса, а потому клиенту хочется знать, кто конкретно с ним будет работать и насколько комфортным и доверительным будет это сотрудничество. Компания, увы, не может отвечать за всех своих сотрудников – да и простые психологические несовпадения случаются – все это ставит под угрозу само понятие бренда в отношении агентств недвижимости. Кроме того, природа доверия к компании отличается от природы доверия к конкретному человеку, который будет с тобой работать. Компании легче доверить документы и деньги. Конкретному человеку – агенту, который постоянно, внимательно и вдумчиво работает с тобой, гораздо легче раскрыть свои глубинные потребности, истинные мотивы.

Прежде, чем доверять важную информацию агенту, клиент хочет этого агента узнать – и как выглядит, и какова специализация, и что говорят другие клиенты об услугах данного агента. Поэтому лучшим решением для клиентов, для агентств и для всего бизнеса является комбинированное и гармоничное развитие брендов компаний и личных брендов работающих в них агентов.
В США уже закончилось время агентов как наемных работников. Основная модель – это партнерство компаний и агентов, создание совместного бренда путем развития персональных брендов агентов при поддержке бренда компании. Стимул прост: не ждать «милостей от природы», т.е. от компании, которая то ли даст, то ли не даст «наводку» на потенциального клиента. Стимул – создавать своих собственных клиентов – тех, что доверяют своему агенту, с кем работать проще и приятнее, кто порекомендует агента своим знакомым и родственникам. Стимул – зарабатывать больше денег – и делать это достойно.

Интернет создает большие возможности для создания и распространения своего имени и доброй репутации. По данным Национальной Ассоциации Риэлторов США за 2006 год, сайты и порталы, где люди начинали поиск домов, распределились таким образом:
1. Realtor.com
2. Индивидуальные сайты агентов
3. Zillow.com
4. Сайты брокеров, т.е. сайты компаний
5. Craiglist
6. Далее – поисковики MSN, Yahoo, Google.

Почти 90 % всех сделок, зарегистрированных в США в 2007 году, были проведены при помощи риэлторов.
Что касается инструментов риэлтора, то персональный бренд – это не только создание имиджа и распространение имени. Бренд – это четкая и даже жесткая система превосходного обслуживания каждого клиента. Именно поэтому, помимо традиционных и новых методов укрепления имени – рекламы, персональных маркетинговых кампаний, создания сайтов, ведения блогов, участия в интернет-форумах – для агентов важно использование системных операционных инструментов, таких как базы данных, СРМ, электронный документооборот и пр.

Портрет риэлтора по данным Национальной Ассоциации Риэлторов США выглядит так: риэлтор – это, как правило, женщина 56 лет, для которой это – вторая или третья карьера в жизни, стаж работы – 7 лет, средний заработок – около 54 тыс. долл. в год. За последние годы профессия слегка помолодела. В годы бума в профессию пришло много людей из корпоративной Америки, бывших менеджеров высшего и среднего звена из крупных и средних компаний, много молодых, технически подкованных людей – многие из них уверенно вошли в бизнес и процветают, невзирая на кризис.

В Российском риэлторском бизнесе есть две беды – почти полное отсутствие законодательной базы и почти полное отсутствие личной ответственности агентов за свои действия. К примеру, в России нет лицензирования риэлторской деятельности.
Те агенты, что позволяют себе «личные» сделки за спиной компаний, не хотят лишней рекламы. Агентства, в свою очередь, опасаются, что сильные независимые агенты могут перерасти компанию и покинуть ее.

В США риэлторская деятельность строго лицензирована. Главный закон, регулирующий риэлторскую деятельность – Кодекс Этики. А лицензия – это предоставленное государством право человеку или организации получать вознаграждение от посреднической деятельности в области недвижимости. Лицензионный закон выбивает почву из-под ног «левых» риэлторов, всевозможных «черных» и «серых» маклеров. Закон стимулирует тесное сотрудничество агентов и брокеров, в том числе и по созданию и распространению бренда.
Рынок недвижимости в России еще молод. Люди здесь работают талантливые, любознательные, заинтересованные в профессиональном росте и в том, чтобы работать долго и увлекательно во благо клиентов.
Беседу со Светланой Cтоляровой вел Вениамин Вылегжанин
Источник: MosRealt.info

Психология цвета в рекламе и брендинге

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. …Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости , ассоциируется с подлостью и лживостью.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести).

Автор: Попова Ж.Г.
Сокращенный вариант статьи из «Маркетинг в России и за рубежом» №4

О персональном брендинге

Bалерий Бо – семинары и тренинги

Личный брендинг: продукт по имени «Я»

У специалиста (профессионала), который собирается себя «раскручивать», должно быть представление о себе как о продукте. Невозможно раскручивать просто что-то вообще. Раскрутить можно только конкретный продукт. Если речь идет о личном брендинге, то это – продукт по имени «Я».

Маркетинг специалиста и продукта – одно и тоже. Между промоушеном продукта и промоушеном человека практически нет никакой разницы.

ФОРМУЛА БРЕНДА:
Продукт. Позиционирование. Стабильное качество.
Упаковочные решения.
Устойчивая дистрибьюция.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Практика предъявления ценностей.
Легенда, которая читается.
Львиная доля личного брендинга (девять десятых) – это обычный маркетинг через подход к себе как к продукту и определение своей персональной полезности для потребителя (функциональной и эмоциональной).

Структура маркетингового бюджета для специалиста сходна с подобной структурой для любой продукции. Сами статьи этого бюджета практически одни и те же – продаем ли мы продукты питания, автомобили или себя в качестве специалиста.

Первое и основное в представлении продукта или фирмы по имени «Я» – это визитка, бейдж, внешний вид, логотип.

Увлечение корпоративными стереотипами может привести к стиранию индивидуальности. Накладывается шаблон крупных компаний. Это можно делать сознательно (при тех или иных целях собственного продвижения), но при этом надо четко понимать, что будет иметь место собственноручное обезличивание и лишение себя возможности формирования действительно личного бренда.

ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ НАС В НАШЕ ОТСУТСТВИЕ?
Использование так называемых аватаров – неотъемлемая часть персонального бренда. Наши аватары представляют нас и «играют» за нас в наше отсутствие. Вообще само понятие «аватар» – философское и глубокое. По отношению к бренду его можно определить просто и емко:

АВАТАР: это то, что представляет нас в наше отсутствие.

Аватаром может являться любая форма заочного контакта: визитка, логотип, слоган, факсимиле, сайт, фотография и др.

ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА
Это мой аватар. Ее макет, шрифт, цветовая гамма и т.д. в мое отсутствие могут (и должны!) «сыграть» сами по себе.

Визитные карточки могут быть разными, но очень немногие люди пишут о себе на карточках интересные, запоминающиеся вещи, которые являются составляющими индивидуальности, а значит, и бренда. Например, хорошо смакетированная факсимильная визитка отличается от безликих корпоративных визиток с логотипом, она более человеческая, интересная и «цепляющая».

Визитка – это мини – спектакль, который разыгрывается в тех или иных условиях. Для создания этого действия не надо быть очень креативным человеком. Это – не творчество, а просто продуманная технология.

НОМЕР ТЕЛЕФОНА
Еще одним примером аватара может быть удобный для запоминания номер телефона. Причем, еще пять лет назад «красивый» номер вызывал спорную реакцию. Сейчас каждый уважающий себя владелец мобильного телефона стремиться иметь короткий и запоминающийся номер телефона.

САЙТ
Это аватар либо организации, либо личности. Личность, по определению, – явление более цельное, нежели фирма, поэтому такой аватар работает лучше именно для человека. С точки зрения брендинга сайт может передать особенности личности. Причем, только те особенности, которые у данного человека имеются. Передать то, чего нет, невозможно. Потому что при любом личном общении это несоответствие обязательно проявится.

Допустим, человек по сути своей несистематичен, неаккуратен. И через 15-20 минут общения с ним это обязательно как-нибудь проявится. Поэтому через аватары нельзя позиционировать эти качества (аккуратность, систематичность), потому что ложь обязательно откроется, и его имиджу и бренду будет нанесен урон.

Правда, все зависит от степени близости к предмету брендинга. При создании бренда, например, политика или артиста, можно создать образ, который никогда не будет раскрыт, потому что существенно снижена возможность близкого непосредственного контакта с объектом (обладателем) этого бренда. Но бренд актеров и политиков – это отдельный разговор. Мы сейчас обсуждаем бренд специалиста (профессионала). При создании подобного личного бренда лгать нельзя.

НАС ПОКУПАЮТ НАШИ КОЛЛЕГИ
Вы можете быть не согласны с этим, но я уверен, что это именно так. Если хотите, то это своего рода открытие: от коллег по цеху зависит наше положение на рынке труда и поэтому так важен имидж в глазах коллег, а не работодателей.

В глазах потребителя при продаже товара (например, мыла) должна быть красивая упаковка, известное имя, потребительские качества. Товар должен продаваться в местах, где есть эти потенциальные потребители и т.д.

Нас как товар потенциальные потребители видят, прежде всего, через призму мнения наших коллег. Мне гораздо важнее, что скажут обо мне мои коллеги в рамках нашего сообщества, потому что в рамках сообщества нанимателей вряд ли будет квалифицированное обсуждение моих качеств. Ведь не топ-менеджеры обсуждают маркетологов, а маркетологи обсуждают друг друга. И эта кулуарная информация может оказаться как существенным подспорьем в моей деятельности, так и нанести моим продажам ощутимый урон.

Когда выбирают, например, маркетолога, то сначала обращаются к неформальному сообществу маркетологов и спрашивают: «Коллеги, кто решал такую проблему? Кого бы Вы порекомендовали? Кого Вы считаете лучшим?» Потом выстраивают рейтинг мнений и осуществляют выбор.

Человек, добившийся очевидного успеха, автоматически переходит в другую (более высокую) категорию с точки зрения брендинга, а значит, его окружает уже иное сообщество коллег, он вовлечен в профессиональные отношения на совершенно другом уровне.

На любом рынке существует, как правило, несколько ценовых сегментов. Значит, специалист, повысивший свой статус, просто переходит в другой ценовой сегмент рынка.

Например, из среднего – в дорогой, из дорогого – в эксклюзивный.

Итак, мы востребованы в сообществе, которое можно представить условно как организацию, состоящую из нескольких цехов. И нас продвигает наш профессиональный цех. В каждом таком «цехе» существует профессиональная этика, формируются корпоративно – цеховые отношения. Все зависит от отношения коллег…

ЛЮДИ – БРЕНДЫ (ФРИЛАНСЕРЫ)
Чем профессионал экстра-класса отличается от непрофессионала? Чем так назвываемый фрилансер (человек – бренд) отличается от наемного работника?

По формальным признакам разделение это очень условно. То есть формально фрилансер – это человек, не получающий заработную плату на постоянном месте работы.

Внутри компании есть сотрудники, в чьи функции входит обеспечение стратегического развития фирмы (фактически выполняющие функции собственника).

Формально в фирме все сотрудники наемные (на постоянной или контрактной основе). Но неформально существует принципиальное различие. Наемный работник работает, подчиняется, специалист – профессионал – сотрудничает.

Фрилансер, специалист – профессионал, внутри организации всегда позиционирует себя не «как работающего в подчинении руководства», а «как делающий с руководством одно общее дело». А значит, как только ему перестанет нравиться, как это общее дело делается, он уйдет.

СПЕЦИАЛИТСТ
Это раскрученный бренд, штучный товар. Специалист – это профессионал. Обычных наемных сотрудников покупают на вес: от зари до зари, от такого – то часа, до такого Ваше время приобретено фирмой в ее пользование.

Крупных специалистов – профессионалов не покупают. С ними заключают партнерские соглашения. Безусловно, конфликтность при установлении подобного рода взаимоотношений значительно выше, чем при обычных отношениях «руководитель – наемный работник». Есть фирмы, которые склонны избавляться от самостоятельно мыслящих сотрудников, претендующих на партнерские отношения.

Неформально роль владельца бизнеса (то есть человека, определяющего его стратегическое развитие) выполняет не один человек, а группа людей, так называемая группа влияния. Например, главный бухгалтер, умеющий мастерски решать финансовые проблемы. Или – жена директора, имеющая предпринимательский талант. У любого бизнеса есть такая группа влияния. Как правило, для крупной фирмы, это 10 – 30 человек.

Если они сознательно строят свои отношения как партнеры, то они и являются филансерами. Если такие специалисты уходят из фирмы, то чаще всего фирма долго не существует, потому что она во многом зависела от деятельности конкретного человека, который при этом не являлся владельцем. Причем такой специалист уже при имени, и он легко найдет себе место в другой фирме.

Поэтому фрилансерство – это, прежде всего, не отношения на договорной основе, а роль в организационной структуре, реальная роль в бизнесе.

ФРИЛАНСЕР
Это человек, который самостоятельно выстраивает свою карьеру, независимо от того, в каких отношениях внутри бизнеса он существует. Ключевым моментом здесь является именно свобода формирования собственной карьеры. Ведь бывают, например, профессионалы высокого качества, не мыслящие себя вне рамок компании, в которой проработали уже некоторое время. Такой человек при всех своих регалиях является наемным работником, а не фрилансером.

Человек – бренд (фрилансер) – это человек, который не продается на вес (не продает все рабочее время). Он, прежде всего, продает свои решения, то есть продукт своего интеллектуального труда. Его установка: нет таких денег, за которые я буду делать то, чего не хочу.

Самый главный критерий, определяющий фрилансера, – это наличие самостоятельной стратегии развития, а значит, и индивидуального, уникального персонального бренда.

Михаил Самохин
Источник: marketingacademy.ru